郭铁城 曹真颖 娄秀君
社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。
2016年12月，商务部、中央网信办、发改委联合发布《电子商务“十三五”发展规划》，明确表示“积极鼓励和规范社交网络电子商务模式创新”。2018年8月31日，第十三届全国人大常委会第五次会议表决通过《电子商务法》，该法已于2019年1月1日正式实施，第三条亦明确“国家鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式”。
社交电商区别于传统电商，其利用社交化平台，将人脉资本转化为经济资本，借助互联网流量迅速“起飞”。经过几年的发展，现已逐渐形成以下六种经营模式[1]：以拼多多为代表的拼团型、以兴盛优选为代表的社区团购型、以云集为代表的会员分销型、以小红书为代表的内容型、以抖音直播、淘宝直播为代表的网红直播型、以有赞为代表的社交电商服务商。然而社交电商飞速发展中伴随的是“山寨产品泛滥”、“虚假广告宣传”、“涉嫌传销”等标签，诸多不规范的行为已对行业形象和市场生态造成一定负面影响。 2018年7月，为规范社交电商合规经营，商务部发布了《社交电商经营规范》（征求意见稿）（下称“《规范》”），目前已进入审核环节。本文将梳理《规范》中值得关注的几个重点，以为今后社交电商规范经营和创新发展提供合规参考。
关注点一：市场主体资格规范
法律法规：
4.1.1 社交电商经营者中具备登记注册条件的经营者应当依法办理工商注册登记。
4.1.2 社交电商经营者中尚不具备工商登记注册条件的自然人应当通过社交电商交易平台开展经营活动，并向社交电商交易平台提交其姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等真实身份信息进行登记。在有条件的情况下授权社交电商交易平台统一向政府相关部门依法办理工商注册登记。
4.2.3 社交电商经营者提供商品与服务需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。
4.5.4.1 社交电商经营者、社交电商交易平台及社交电商服务商应积极参与全国统一信用评价标准体系的建立工作。
《规定》对于经营主体的登记是对《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》的继承与突破。《关于做好电子商务经营者登记工作的意见》突破了需要有实体经营场所方能登记为个体工商户以及“一址一照”的规定。在社交电商以人聚物的特点下，经营者零散且分散，以自然人居多，其管控措施必然不可能像传统电商模式一样。因此《规范》在平台监管的基础上，授权社交电商交易平台统一向政府相关部门依法办理工商注册登记。如此做法即符合了登记的初衷，也结合社交电商的特点做出了变通，从而为行业的规范化提供基础。
再者，《规范》对于经营者的资质亦提出了要求，除了禁止出售和提供的商品和服务外，对于特殊产品应当取得相关行政许可。如此准入式的监管模式，会有效的缓解社交电商近几年磅礴发展背后的带来的山寨产品、灰色产品等问题，也值得社交电商平台、社交电商经营者予以注意。
最后，社交电商的三大主体参与全国统一信用评价标准体系建立工作，也是对社交电商行业的另一层面的监管，营造、维护诚信守约的投资发展环境和放心满意的消费环境，最大限度的保护公众利益。
关注点二：刑事规制的明晰
法律法规：
4.2.3.2 严禁传销。本规范所称传销，是指《禁止传销条例》中所规定的组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
社交电商运作模式在C2C（消费者对消费者）与B2C（企业对消费者）的基础上演变出新的形态，此种商务模式属于社交电商经营的多级分销，容易演变为披着社交电商外衣的传销行为。
则社交电商经营应当把握以下几点界限：
（一）遵循正常的商业逻辑。社交电商合法的多级分销商业模式的经营者应以商品的销售营利为目的，存在真实的商品流通，所采取的多级分销模式只是引流获客的一种手段。
（二）保持商品价格的公允度。社交电商平台经营者虽然也存在入门费问题，但消费者加入时认购的商品礼包应是具有真实市场公允价值的实物，这些产品在淘宝、京东等公开购物平台都具有市场成交价，能够进行比价。
（三）符合正常的盈利模式。由于社交电商自身的特点，在销售代理模式当中会出现类似于传销组织的多级分销结构。而社交电商的商业逻辑上应遵循“会员—服务商—代理商”模式，服务商和代理商销售奖励费部分的收入以其管理的社群的销售平台商品的业绩为核心要素来进行计算。为了增强用户黏性，也可以将自身的商品利润拿出部分分配给平台的注册用户。
（四）切实保障消费者权益。社交电商应根据《电子商务法》、《消费者权益保护法》等要求对消费者权益进行充分保护，设置7天内支持无条件退货等规则，有效地保障消费者的合法权益。
4.2.3.3 严禁非法集资。本规范所指非法集资，是指《关于取缔非法金融机构和非法金融业务活动中有关问题的通知》中所规定的单位或者个人未依照法定程序经有关部门批准，以发行股票、债券、彩票、投资基金证券或者其他债权凭证的方式向社会公众筹集资金，并承诺在一定期限内以货币、实物以及其他方式向出资人还本付息或给予回报的行为。
社交电商涉嫌的非法集资方式主要体现在返利上面。其商业模式为许诺退款（全额或部分）——确认收货再申请退款——退款时间按会员等级高低来退，会员等级与发展下线人数呈正相关。此类社交电商平台的本质就是商品价格高、返利周期长、发展下线人数为特点的庞氏骗局。
尽管返利的模式并不违法，但是社交电商平台和经营者在实际经营过程中，应当把握合理的返利周期和返利数额的底线，以商品实际的价值为基础，避免大规模的吸收资金。
关注点三：社交电商宣传规范
4.3商品信息和广告
4.5.2知识产权保护
4.5.3公平竞争
社交电商经营者零散、包括很多自然人经营者，其中不乏有部分经营者因缺少合规意识对产品进行过度甚至虚假宣传。而宣传渠道的多样性，又为侵犯知识产权提供了土壤。如2019年初，小红书先后被主管行政机关认定违反《广告法》第九条第（三）项规定发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，以及违反第二十八条第二款第二项规定发布虚假广告，被处以行政罚款累计11万元[2]。
对于社交电商一直以来存在的弊病，《规范》从广告、知识产权及不正当竞争三大维度，对宣传推广规范进行层层把控。因此，与其说是关注点，不如说是《规范》对《广告法》、《商标法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》于社交电商领域的再一次明晰，对此社交电商行业的通病再一次的强调和明确。
关注点四：消费者权益的保护
4.4.2 不得利用合同格式条款并借助技术手段强制交易。
7.2.3 消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝社交电商经营者的强制交易行为。
上述两个条文是对《消费者权益保护法》第二十六条的在社交电商领域的再一次明确。为提高市场交易的效率、降低人工成本，格式合同在经济生活中的运用十分广泛。而由于交易地位的不平等性，格式合同产生的纠纷也比比皆是。在电商领域较为特殊的问题是，电商平台或者电商经营者处于技术有利地位，采取隐含式用户协议或者继续交易阻碍（常见）等方式强迫交易。
继续交易阻碍是指经营者在业务办理中，利用其优势地位，强迫消费者主动为一定行为，否则无法完成正常交易或者获得服务的模式。此种模式在告知方面并无不妥，其主要侵害的是格式条款接受方的自主选择权。常见的形式有在办理业务时，必须填写详细资料（如身份信息、爱好品味等）、必须同意一个分批邮购方案等。经营者利用技术手段，设置交易壁垒，强迫消费者“自愿”选择提供资料或接受附属服务，此种行为就属于最典型的技术手段强制交易。
《规定》明确该问题后，社交电商平台和社交电商经营者在交易时应当特别注意，除《合同法》中格式合同的提醒义务、说明义务、格式合同无效的是由外，应避免利用技术手段强制交易。
关注点五：经销商的权利保护
4.5.5.5 利用社交电商交易平台代理销售商品和服务，从中获取佣金取得收入的自然人、法人及非法人组织为经销商。经销商有权自收到商品之日起三十日内退货，但下列商品除外：
——经销商定作的；
——鲜活易腐的；
——在线下载或者经销商拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；
——交付的报纸、期刊。
除前款所列商品外，其他根据商品性质并且经销商在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。
经销商退货的商品应当完好。社交电商经营者应当自收到退回商品之日起三十日内返还经销商支付的商品价款。退回商品的运费由经销商承担；如社交电商经营者和经销商在合同中另有约定的，从其约定；如法律另有规定的，从其规定。
在电商领域，消费者7天无理由退货的规定已经被消费者广为知晓，而《规定》的一大亮点在于借鉴消费者保护措施，赋予经销商30天无理由退货的权利。笔者认为，其予以保护的原因在于，社交电商本质由于经营者零散、行业的准入门槛低、不需要实体门店等特点，使得经销商承担的风险远大于实体供货链的经销商。《规定》的做法实质上是减少了经销商的风险，减少了经营者利用社交电商的特点进行不对等交易的可能性。
关注点六：三方主体责任的明晰
7.3侵权责任
4.6.1社交电商交易平台责任
4.6.2社交电商服务商责任
社交电商由于其特殊的模式，涉及三方主体，分别为社交电商经营者、社交电商平台和社交电商服务商。《规定》结合《电子商务法》的相关规定，明晰确立了三方各自的主体责任，即经营者负有依法经营、保障消费者权益的主体责任，而平台及平台服务商则负有管理职责及协助有关行政主管部门查处相关违法行为的责任。
社交电商经营者应承担的责任：商品/服务存在质量问题的责任、侵犯消费者财产权利、人身权利、人格利益的责任。
社交电商平台的责任：信息审查登记义务、制定服务协议与平台交易规则、建立检查监控制度、知识产权及不正当竞争的保护措施、建立消费者纠纷和消费维权自律制度、档案备存、终止服务等。
社交电商服务商的责任：要求申请接入的经营者资格证明及身份信息、采集信用信息、推广宣传服务、协助查处。
结语
不同于传统电商平台的中心化权威模式，社交电商以人聚物的模式打破了交易的时空限制，给监管增加了很大难度。而由于社交电商的发展离不开流量裂变、精准营销等方式来赋能，这些渠道变革，也很容易触发多级分销等问题而引起市场监管部门的注意。
《电子商务法》的实施和《社交电商经营规范》（征求意见稿）的发布只是行业规范的起点。对于社交电商的从业经营者来说，拥抱变化，积极参与社交电商的法治化、规范化，真正实现减少交易环节、降低交易成本，让消费者感受到最真实的交易、评价和可追溯性，确保提供商品/服务的真实和多样性，让更多消费者享受到社交电商健康规范发展所带来的红利，正当其时。
注：
[1] 参考中国互联网大会发布的《2019年中国社交电商行业研究》。
[2] 沪监管嘉处字（2019）第142018007948号、沪监管嘉处字（2019）第142018007969号、沪监管嘉处字（2019）第142018006705号。
